A teoria da Contabilidade Mental não é exatamente nova, mas ganhou notoriedade recentemente graças a Richard H. Thaler, que ganhou o Prêmio Nobel 2017 em Economia Comportamental com uma pesquisa sobre o assunto. Segundo ela, na hora de tomar decisões financeiras, não somos racionais como se pensava. Na verdade, a chance de escolhermos a pior alternativa é inclusive maior. Isso acontece porque nossas decisões se baseiam em atender necessidades imediatas e acabamos não analisando todas as variáveis e consequências da nossa decisão.
Um bom exemplo é quando precisamos pedir um financiamento. Ao analisarmos as opções, é muito provável que a escolha seja a com o maior número de parcelas, pois nos atentamos ao valor que podemos pagar no momento. Só que ao fazer isso, ignoramos a taxa de juros, que faz com que paguemos um valor total muito maior pela compra.

Pior escolha

Os resultados obtidos por Thaler são surpreendentes e mostram uma realidade que, a princípio, não imaginaríamos: quando estamos diante de duas opções, estamos mais inclinados a optar pela pior.
Isso acontece por duas razões principais: uma delas é a falta de tempo que temos para pensar sobre as questões. Estamos sempre com pressa, no ritmo das nossas rotinas, e precisamos tomar decisões em pouco tempo.
Isso fica claro quando levamos em conta a questão da alimentação saudável. Todos sabemos que um hambúrguer de fast food não é a opção mais indicada quando nos referimos à qualidade dos alimentos. Mesmo assim, por pressa, hábito e comodidade, costumamos optar pelo sanduíche. Enquanto isso, pesquisas mostram que alimentos saudáveis vendem mais quando dispostos em prateleiras mais altas simplesmente por estarem no nosso campo de visão.
O outro motivo é a falta do hábito de parar e enxergar a questão na sua totalidade. Assim, temos nossa contabilidade própria e irracional para resolver questões relacionadas a dinheiro.

Como fazemos nossas escolhas

Richard Thaler é também coautor do best seller mundial “Nudge: o empurrão pra escolha certa”. Nele, ele identifica como as pessoas costumam raciocinar ao tomar decisões importantes e afirma que é possível “treinar seu cérebro” para identificar quais as opções mais vantajosas.
Alguns dos exemplos citados por Thaler deixam bem claro como funciona nossa mecânica de escolha. Por exemplo, se alguém recebe R$ 2.000 de salário ou ganha um prêmio de R$ 2.000, vai gastar esse dinheiro de maneira diferente, mesmo que se trate do mesmo valor, apenas porque “não era esperado”. Estudos da área mostram que, normalmente quando recebemos um valor imprevisto no nosso orçamento, nosso gasto em bens de consumo, como roupas e diversão, aumenta.
Os estudos mostraram também que nossos gastos são influenciados pela forma de pagamento e por afinidade. Isso explica porque costumamos comprar mais quando usamos o cartão de crédito ou débito e por que as pessoas tendem a fazer doações para a caridade quando descobrem que seus amigos fazem o mesmo.

A rotina empresarial e a Contabilidade Mental

As decisões irracionais da Contabilidade Mental também se aplicam a questões empresariais. Imagine, por exemplo, que você precise definir se investe na compra de um maquinário ou em um treinamento de capacitação para a sua equipe. De acordo com a teoria, é muito provável que você tomaria a pior decisão, pois não tem o tempo e nem o hábito de refletir racionalmente sobre essa questão.
Se pararmos pra pensar, vamos ver que conhecemos vários exemplos de situações profissionais em que alguém que conhecemos – e até nós mesmos – privilegiou decisões que sanavam necessidades imediatas e ignoravam o impacto que essas decisões teriam a longo prazo. E, no fim, a escolha se mostrou equivocada.
O mais interessante da aplicação desse conceito no mundo dos negócios é que ela não se limita apenas às escolhas relacionadas à própria empresa, mas também aos seus clientes. Conhecendo melhor a forma como eles tomam suas decisões e que aspectos priorizam na hora de se decidirem por uma compra, é possível tornar seus produtos e serviços mais atrativos e, assim, aumentar suas vendas.

Indo além da frieza dos números

Quando trazemos a questão para o campo empresarial, a teoria fica um pouco mais complexa. Afinal, uma empresa oferece um grande número de variáveis, muitas realmente difíceis de mesurar, e entre elas, a mais importante e imprevisível de todas: a humana.
Muitas decisões, por mais racionais e bem embasadas que sejam, podem não cair bem e até atrapalhar a relação e a produtividade da sua equipe, desestruturar o ambiente de trabalho e acabar desestruturando todo o seu planejamento. Além disso, aspectos culturais da comunidade onde a empresa está envolvida também tem a sua importância. Tudo isso deve ser considerado. Como grandes empresários costumam fazer em momentos importantes, você deve confiar, sobretudo, na sua intuição.
Logicamente, não se pode ignorar por completo os números de uma empresa. É a partir deles que temos um entendimento do negócio: conhecemos sua realidade financeira, sua capacidade de operar e suas perspectivas para o futuro. São indicativos essenciais para uma tomada de decisões acertada e mostram se, de fato, o planejamento elaborado está funcionando ou não. Mas, ao mesmo tempo, é preciso ir além.

Pare. Pense. Decida

Tomamos decisões o tempo todo. A partir do momento que levantamos da cama e nos preparamos para enfrentar os desafios trazidos por um novo dia, passamos por uma série de escolhas, das mais simples, como a roupa que vamos vestir e o caminho que vamos tomar para chegar ao trabalho até as mais complicadas, como estratégias de vendas para determinado produto ou serviço e investimentos pessoais.
O que tornar cada uma dessas decisões boa ou ruim é muito mais do que a necessidade que ela atende, mas o tempo que levamos para analisar cada uma delas. Quanto mais rápida e mais focada em suprir apenas necessidades imediatas, maiores são chances de perda no longo prazo.
A lição que a teoria da Contabilidade Mental nos deixa é simples: uma boa tomada de decisão, por mais simples que pareça, exige tempo de reflexão. E procure sempre enxergar todo o contexto envolvido.