A maior feira de varejo das Américas, a NRF Retail’s Big Show, trouxe insights valiosos sobre o futuro do setor. A tecnologia, a personalização e a experiência do cliente foram os grandes destaques, demonstrando que o varejo passa por uma revolução impulsionada por dados e inovação. Confira as principais tendências que moldarão o mercado nos próximos anos.

1. Inteligência Artificial e Automação: O Novo Motor do Varejo

A Inteligência Artificial (IA) emergiu como protagonista da NRF 2025, sendo apontada como essencial para otimizar operações, personalizar experiências e garantir maior eficiência. Empresas como L’Oréal, Walmart e Lowe’s já colhem os benefícios da IA para aprimorar processos, melhorar o engajamento do consumidor e integrar o digital ao físico.

Além da tecnologia em si, um ponto de destaque foi a necessidade de aplicação estratégica da IA. Segundo Juarez Leão, CEO da Leão Group e membro do conselho da Associação Brasileira de Franchising (ABF), projetos que utilizam IA apenas por modismo correm o risco de não gerar resultados efetivos. O segredo está em definir “o que” se quer alcançar antes de pensar “como” a IA pode contribuir para esse objetivo. Esse enfoque foi reforçado por diversos palestrantes, destacando que a IA não deve ser vista como uma solução isolada, mas como uma ferramenta integrada a estratégias de crescimento.

A IA generativa está reformulando o e-commerce e impulsionando a personalização. Sites e aplicativos agora oferecem experiências mais precisas e interativas, garantindo que os clientes encontrem exatamente o que desejam. Com 56% do crescimento global do varejo nos próximos cinco anos vindo do comércio eletrônico, segundo Michelle Evans, da Euromonitor International, a adoção de novas tecnologias é essencial para as empresas que desejam liderar essa transformação.

Outro destaque na NRF 2025 foi a aplicação dos gêmeos digitais, que são réplicas virtuais de lojas, produtos ou processos operacionais usados para simular cenários e otimizar tomadas de decisão. Segundo insights apresentados no evento, empresas como a Lowe’s já utilizam gêmeos digitais para testar novos layouts de loja e prever o impacto de mudanças antes de aplicá-las fisicamente. Essa tecnologia também permite ajustes em tempo real nos estoques e maior eficiência na experiência omnichannel.

2. Agentes de IA e Atendimento Automatizado: O Novo Padrão do Relacionamento

Os agentes de IA estão redefinindo o atendimento ao cliente e se tornando parte essencial da experiência de compra. Segundo Michele Grant, diretora de estratégia e insights da indústria de varejo e consumo na Salesforce, a implementação dessas tecnologias está permitindo que marcas reduzam custos operacionais e melhorem a personalização das interações.

Empresas como Gucci e PicPay já utilizam agentes de IA para personalizar respostas e otimizar processos, resultando em aumento de vendas e maior satisfação dos clientes. A Gucci viu um crescimento de 30% em vendas com IA generativa, enquanto o PicPay registrou uma melhoria de 20% na taxa de resolução de problemas.

Outro destaque foi a aplicação da IA para melhorar a experiência omnichannel. A Amazon, por exemplo, anunciou o uso de IA para reescrever títulos de anúncios em tempo real, tornando a busca por produtos mais eficiente. Já a L’Oréal investe em gêmeos digitais para a criação de campanhas de marketing altamente personalizadas e mais ágeis.

À medida que a tecnologia avança, a expectativa é que mais empresas adotem agentes autônomos para realizar desde recomendações personalizadas até o gerenciamento de estoques e atendimento automatizado.

3. Retail Media e a Nova Publicidade no Varejo

O Retail Media emergiu como uma das estratégias mais promissoras da NRF 2025, permitindo que varejistas monetizem seus canais digitais e fortaleçam suas marcas. Empresas como Amazon e Walmart já transformaram suas plataformas em grandes hubs de mídia, possibilitando que marcas anunciem diretamente para consumidores altamente segmentados.

Com a crescente digitalização do varejo, investir em Retail Media significa não apenas maximizar o tráfego online e aumentar a conversão, mas também criar novas fontes de receita. Segundo Cristina Franco, presidente do Conselho da ABF, essa estratégia permite que varejistas utilizem seus próprios sites e aplicativos como canais de publicidade, proporcionando oportunidades para campanhas altamente personalizadas.

A Inteligência Artificial (IA) desempenha um papel crucial nesse processo, impulsionando a personalização dos anúncios, a segmentação precisa do público e a monetização dos espaços físicos e digitais. Ao analisar grandes volumes de dados em tempo real, a IA permite que varejistas ofereçam anúncios hiper-relevantes, aumentando a taxa de conversão e a eficiência da publicidade. Além disso, a automação das campanhas publicitárias torna a estratégia ainda mais rentável, otimizando os investimentos das marcas e ampliando o alcance das campanhas.

O Retail Media não se limita ao digital. Espaços físicos também estão sendo transformados em oportunidades de mídia, com telas inteligentes, anúncios contextuais e interações baseadas em IA. Essa abordagem permite que os varejistas capitalizem ainda mais sobre o fluxo de consumidores dentro de suas lojas, combinando dados omnichannel para oferecer mensagens personalizadas no momento certo.

Com a IA revolucionando a publicidade digital e física, o Retail Media se consolida como um dos principais motores de monetização para o varejo moderno, criando novas possibilidades de crescimento para marcas e varejistas que adotarem essa tendência.

4. Hiperpersonalização: A Nova Fronteira do Relacionamento com o Cliente

A hiperpersonalização permite a criação de experiências sob medida para cada cliente, utilizando dados para entender preferências e comportamentos. Segundo insights apresentados na NRF 2025, essa tendência se tornou indispensável para o sucesso das empresas no varejo moderno.

Empresas como Nike e Nestlé estão adotando modelos Direct-to-Consumer (DTC) e retail media, reduzindo a dependência de intermediários e estabelecendo conexões diretas com os consumidores. Conforme apontado por Don Peppers, especialista em marketing um a um, a personalização em larga escala se tornou viável com o avanço da IA e das ferramentas de análise de dados.

Outro ponto discutido na feira foi como varejistas podem coletar e utilizar dados sem comprometer a privacidade do consumidor. Especialistas enfatizaram a necessidade de transparência e conformidade com regulamentações de proteção de dados, como a LGPD no Brasil e o GDPR na Europa.

5. Slow Retail e a Transformação das Lojas Físicas

As lojas físicas estão passando por uma grande transformação, assumindo um papel que vai além da simples venda de produtos. O conceito de Slow Retail, destacado na NRF 2025, surge como uma resposta à crescente percepção dos consumidores de que as compras presenciais são mais demoradas e trabalhosas. Segundo dados apresentados no evento, 79% dos consumidores afirmam que comprar em lojas físicas exige mais tempo e esforço.

Diante desse cenário, o Slow Retail propõe uma abordagem que transforma as lojas em espaços de experiências enriquecedoras, onde qualidade, exclusividade e significado se sobrepõem à urgência. Essa estratégia visa não apenas desacelerar a experiência de compra, mas também diferenciar as lojas físicas do e-commerce, criando um valor único no ambiente presencial.

Para que essa abordagem funcione, algumas estratégias têm sido adotadas, como curadoria apurada de produtos, design direcionado e equipes altamente treinadas para oferecer um atendimento personalizado e consultivo. Grandes marcas, como Lego, FAO Schwarz e Starbucks, já aplicam esse conceito para tornar suas lojas verdadeiros destinos, e não apenas pontos de venda.

Além disso, a transformação dos espaços físicos passa também pelo seu papel estratégico na jornada omnichannel. Empresas como Whole Foods, Foot Locker e Arezzo estão integrando estoques físicos ao digital, reduzindo custos e otimizando prazos de entrega, garantindo que a experiência do cliente seja fluida e envolvente em todos os canais.

A NRF 2025 deixou claro que o varejo físico não está morrendo – está evoluindo. O futuro das lojas está na construção de relações autênticas e experiências imersivas, fortalecendo a conexão com os consumidores e criando um diferencial que vai além da velocidade do e-commerce.

6. O Crescimento dos Pagamentos Móveis e Experiências Sem Fricção

Os pagamentos móveis e digitais foram um dos temas centrais da NRF 2025, refletindo a busca por transações ágeis, seguras e sem atrito. Com a crescente digitalização do varejo, os consumidores esperam experiências de compra mais rápidas e intuitivas, e as inovações em meios de pagamento têm sido fundamentais para atender a essa demanda.

Entre as principais tendências destacadas no evento, a biometria e as carteiras digitais ganharam força, consolidando-se como soluções essenciais para tornar as compras ainda mais convenientes. Tecnologias como pagamento por reconhecimento facial, impressão digital e autenticação por voz estão sendo amplamente adotadas por varejistas para eliminar a necessidade de cartões físicos ou senhas, proporcionando maior segurança e fluidez nas transações.

Além disso, o pagamento por aproximação (contactless) continua em ascensão, permitindo que clientes concluam compras de forma quase instantânea, apenas aproximando seus dispositivos móveis ou cartões NFC dos terminais de pagamento. Essa facilidade já é amplamente utilizada em países como China e EUA e segue ganhando popularidade no Brasil e em outros mercados emergentes.

Outro conceito que ganhou espaço na NRF 2025 foi o Unified Commerce, que integra diferentes formas de pagamento e canais de venda em um único ecossistema. Empresas como Apple, Google e diversas fintechs estão investindo fortemente nessa convergência, garantindo uma experiência de compra fluida e contínua, independentemente do ponto de contato com o consumidor.

No Brasil, o Pix e o WhatsApp Pay foram citados como exemplos de sucesso global, reforçando a importância dos sistemas de pagamento instantâneos, que eliminam barreiras e oferecem maior acessibilidade financeira.

A NRF 2025 deixou claro: o futuro das transações será cada vez mais digital, integrado e sem fricções. Empresas que investirem em biometria, carteiras digitais e tecnologias de autenticação avançadas garantirão um diferencial competitivo, proporcionando maior conveniência aos consumidores e reduzindo o atrito no momento do pagamento.

7. O Novo Consumidor: Sustentabilidade, Conexão e Experiência

O comportamento do consumidor está evoluindo rapidamente, e a NRF 2025 destacou que as marcas precisarão se adaptar para manter sua relevância. O desejo por propósito, transparência e impacto positivo se consolidou como um fator decisivo na escolha das marcas, especialmente para as Gerações Z e Alpha.

• Sustentabilidade como critério de compra – A sustentabilidade não é mais um diferencial, mas uma exigência dos consumidores. Segundo Deborah Weinswig, CEO da Coresight Research, 60% dos consumidores na América do Norte consideram a responsabilidade ambiental e social das empresas como um fator determinante na decisão de compra. Empresas que não investirem em práticas sustentáveis correm o risco de perder espaço no mercado.
• A ascensão da economia circular – O conceito de segunda vida dos produtos ganhou força no varejo. Levi’s e Patagonia já lideram iniciativas de recompra e revenda de itens usados, reduzindo o impacto ambiental e criando novas oportunidades de receita.
• Transparência e responsabilidade social – As novas gerações demandam mais autenticidade e compromisso real das marcas com práticas ESG, como produção ética, diversidade e impacto social positivo. Empresas que não forem transparentes sobre suas iniciativas correm o risco de perder a confiança dos consumidores.
• Conexão e hiperpersonalização – O uso de Inteligência Artificial e análise de dados permite que as empresas ofereçam experiências personalizadas em tempo real, antecipando desejos e necessidades dos consumidores antes mesmo que eles os expressem.

A NRF 2025 mostrou que o futuro do consumo está baseado na equação: propósito + tecnologia + experiência. Empresas que souberem equilibrar inovação com valores humanos e impacto positivo terão uma vantagem competitiva decisiva nos próximos anos.